La mayoría de las plataformas de medios sociales depende de la publicidad. Los anunciantes pagan por interacciones, como clics, me gustas y compartir. Por ello los contenidos sensacionales que captan la atención son más valiosos. Esto hace que las plataformas usen tecnologías de recomendación automatizadas, que dependen de la toma de decisiones algorítmica para priorizar contenidos que es probable capten la atención. La estrategia principal de la “amplificación focalizada en los usuarios” es mostrarles contenidos que probablemente les interese, a partir de datos detallados recogidos acerca de ellos. Véase más en la sección Riesgos, en la entrada Monetización de los datos por parte de las compañías de medios sociales y los flujos de información personalizados.

El surgimiento de la publicidad programática

La transición de la publicidad a los sistemas digitales alteró dramáticamente el negocio publicitario. En un mundo analógico, el placement publicitario estaba predicado sobre sectores demográficos agregados, recogidos por empresas de publicidad y de medición. Estas medidas eran toscas, capaces en el mejor de los casos de rastrear a los suscriptores y la interacción a nivel doméstico. Para que valiera la pena, los publicistas esperaban que sus avisos fueran vistos por suficientes integrantes de su sector demográfico objetivo (por ejemplo, varones entre 18 y 35 años y con cierto nivel de ingresos). Aún más difícil era rastrear la eficacia de los avisos. Los sistemas con que medir si un aviso tuvo como resultado una venta quedaban limitados mayormente a tarjetas por correo y códigos especiales de descuentos.

El surgimiento de los sistemas digitales cambió todo esto. El pionero en gran medida fue Google, pero luego fue sobrecargado por Facebook a comienzos del siglo XXI, y así una nueva promesa emergió: “Coloque avisos por toda nuestra plataforma y podremos poner el aviso correcto frente a la persona correcta en el momento correcto. No solo eso, sino que podemos reportarle a usted (el publicista) qué usuarios lo vieron, si hicieron clic, y si dicho clic produjo una ‘conversión’ o venta”.

Pero esta promesa llegó con significativas consecuencias involuntarias. La forma en que las plataformas —y la masiva industria de tecnología publicitaria que surgiera rápidamente a su lado— cumplen esta promesa requiere de un nivel de recolección de datos, de rastreo y de una vigilancia individual sin precedentes en la historia de la humanidad. El seguimiento de comportamientos, preferencias y hábitos individuales mueve la extremadamente rentable industria de la publicidad digital, que está dominada por plataformas que pueden control dichos datos a escala.

El manejo de los gigantescos conjuntos de datos de los consumidores, a la escala y la velocidad requeridas para dar valor a los anunciantes, ha pasado a significar una fuerte dependencia de algoritmos para que hagan la búsqueda, clasificación, rastreo, colocación y suministro de los avisos. Este desarrollo de sofisticados algoritmos llevó a la aparición de la publicidad programática, que es la colocación de avisos en tiempo real en páginas web y sin intervención humana. La publicidad programática comprende aproximadamente las dos terceras partes de los $237 billones globales del mercado publicitario en 2019.

La digitalización del mercado publicitario, y en particular el predominio de la publicidad programática, tuvo como resultado un campo de juego profundamente desigual. Las compañías tecnológicas tienen una ventaja significativa: ellas construyen las nuevas estructuras y fijan las condiciones de participación. Lo que comenzó como un valor añadido en el nuevo espacio digital —“Daremos eficiencia a los anunciantes, y a los publicistas nuevos públicos y flujos de ingresos”— ha evolucionado en perjuicio de ambos grupos.

Uno de los principales retos es cómo se mide y rastrea la participación del público. Los principales indicadores de performance en el mundo digital son las vistas y los clics. Como ya se dijo, una estructura de incentivos basada en vistas y clics (participación) tiende a favorecer los contenidos sensacionales y llamativos. En la carrera por la participación de los usuarios, los contenidos equívocos o falsos y con titulares dramáticos o afirmaciones incendiarias, consistentemente vencen a las noticias e información más equilibradas. Véase también la sección sobre la publicidad digital en el recurso acerca de la desinformación.

Contenido motivado por la publicidad

Las plataformas aprovechan herramientas como los hashtags y el posicionamiento en los buscadores (SEO) para jerarquizar y concentrar contenidos en torno a ciertos temas. Infortunadamente, la curación automática de los contenidos motivada por la publicidad no tiende a priorizar contenidos saludables, educativos o rigurosos. Más bien tienden a propagarse más las teorías conspirativas, los contenidos chocantes o violentos y el “click-bait” (frases equívocas, diseñadas para provocar las vistas). Muchas plataformas incluyen características de votación (como botones de “me gusta”) que al igual que los hashtags y el SEO, influyen en la moderación algorítmica y promueven ciertos contenidos para que circulen más. Juntas, estas características provocan la “viralidad”, uno de los elementos definidores del ecosistema de los medios sociales: la tendencia de una imagen, video o información a ser circulada rápida y ampliamente.

En algunos casos la viralidad puede provocar el activismo político y generar conciencia (como en el movimiento #MeToo), pero también puede amplificar tragedias y propagar información imprecisa (información antivacunas y otros rumores sobre la salud, etc.). Además, los modelos empresariales de las plataformas recompensan la cantidad por encima de la calidad (el número de “me gusta”, “seguidores” y vistas), alentando así una lógica de crecimiento que ha llevado al problema de la saturación o sobrecarga informativa, abrumando a los usuarios con un contenido aparentemente infinito. En efecto, las decisiones de diseño como el “infinite scroll” (desplazamiento infinito), pensadas para hacer que nuestros espacios de medios sociales sean cada vez más grandes y más entretenidos, han sido asociadas con comportamientos impulsivos, creciente desconcentración, comportamientos de búsqueda de atención, menor autoestima, etc.

Muchas estrategias de publicidad digital generan riesgos referidos al acceso a la información, la privacidad y la discriminación, debido en parte a su omnipresencia y sutileza. La mercadotecnia influyente, por ejemplo, es la práctica de auspiciar a un influencer de medios sociales para que promueva o emplee cierto producto insertándolo en su contenido en las redes, en tanto que la publicidad nativa es la práctica de insertar avisos dentro de o al costado de otros contenidos no pagados. La mayoría de los consumidores no sabe qué es esto y podrían ni siquiera saber que se les está entregando publicidad.

No es nuevo que las marcas coloquen su contenido estratégicamente. Hoy, sin embargo, hay mucha más publicidad y está integrada dentro de otros contenidos sin que se note. Además, el diseño de las plataformas hace que los contenidos de diversas fuentes —publicistas y agentes de noticias, expertos y amateurs– resulten indistinguibles. El derecho de las personas a la información y las garantías básicas de transparencia están en juego cuando los avisos son colocados en igual pie que el contenido deseado.

La moderación de contenido yace al centro de los servicios que las plataformas de medios sociales brindan: el hosting y la curación de los contenidos subidos por sus usuarios. Esta moderación no es solo la revisión de los contenidos, sino toda decisión de diseño hecha por las plataformas, desde los Términos de servicio y sus Directrices comunitarias, a los algoritmos usados para jerarquizar y ordenar los contenidos, y los tipos de contenidos permitidos y alentados mediante características de diseño (“me gusta”, “seguir”, “bloquear”, “restringir”, etc.).

La moderación de contenido es particularmente difícil debido a las cuestiones que plantea con respecto a la libertad de expresión. Si bien es cierto que es necesario enfrentar las masivas cantidades de contenidos nocivos que tienen amplia circulación, los contenidos educativos, históricos o periodísticos a menudo son censurados por los sistemas de moderación algorítmicos. En 2016, por ejemplo, Facebook retiró una publicación que incluía una imagen ganadora del Premio Pulitzer que mostraba a una niña desnuda de 9 años que huye de un bombardeo de napalm y suspendió la cuenta del periodista que la publicó.

Aunque los países difieren en su postura con respecto a la libertad de expresión, el derecho internacional de los derechos humanos brinda un marco de cómo equilibrar la libertad de expresión en oposición a otros derechos, y a la protección de grupos vulnerables. Con todo, los retos de la moderación de contenidos crecen a medida que los contenidos mismos evolucionan, por ejemplo con el incremento del live streaming, los contenidos efímeros, los asistentes de voz, etc. La moderación de memes de internet es, por ejemplo, particularmente difícil debido a su ambigüedad y naturaleza siempre cambiante, y sin embargo la cultura de memes es una herramienta central usada por la extrema derecha para compartir ideología y glorificar la violencia. Cierta manipulación de la información es también intencionalmente difícil de detectar; por ejemplo, el “dog whistling” o silbato para perros (el envío de mensajes codificados a subgrupos de la población) y el “gaslighting” (la manipulación psicológica para hacer que las personas pongan en duda sus propios conocimientos o juicio).

Moderación automatizada

La moderación de contenido es usualmente efectuada por una mezcla de humanos e inteligencia artificial, dependiendo la combinación precisa de la plataforma y de la categoría del contenido. Las plataformas más grandes, como Facebook y YouTube, emplean herramientas automatizadas para filtrar los contenidos a medida que se los sube. Facebook, por ejemplo, sostiene ser capaz de detectar hasta el 80% del contenido de discursos de odio en algunos lenguajes a medida que se les va publicando y antes de que lleguen al nivel de la revisión humana. Si bien es cierto que las condiciones de trabajo de los moderadores humanos han sido fuertemente criticadas, los algoritmos no son una alternativa perfecta. Su precisión y transparencia han sido cuestionadas, y los expertos han advertido de algunos sesgos preocupantes derivados de la moderación de contenidos algorítmica.

La complejidad de las decisiones de moderación de contenidos no se presta con facilidad a la automatización, y la porosidad entre lo legal e ilegal, o lo permisible y no permisible en los contenidos, hace que publicaciones legítimas sean censuradas y que otros contenidos dañinos e ilegales (ciberacoso, difamación, etc.) pasen los filtros.

La moderación de los contenidos publicados en los medios sociales fue cada vez más importante durante la pandemia de COVID-19, cuando el acceso a información equívoca e incorrecta acerca del virus tenía el potencial para provocar severas enfermedades o daños corporales. Una caracterización de Facebook describió “una plataforma que está efectivamente en guerra consigo misma: el algoritmo de Noticias promueve implacablemente irresistibles clickbaits acerca de Bill Gates, las vacunas y la hidroxicloroquina; el equipo de confianza y seguridad entonces responde responsablemente con dosis enfatizadas de realidad”.

Moderación comunitaria

Algunas plataformas de medios sociales han pasado a depender de sus usuarios para la moderación de los contenidos. Reddit fue una de las primeras redes sociales que popularizó la moderación a manos de la comunidad, y permite que los subreddits agreguen normas adicionales a la política de contenidos maestra de la compañía. Estas reglas son entonces impuestas por moderadores humanos y, en algunos casos por bots automatizados. Si bien es cierto que la descentralización de la moderación da a las comunidades de usuarios más autonomía y poder de toma da de decisiones sobre sus conversaciones, también depende inherentemente del trabajo impago y expone a voluntarios no entrenados a contenidos potencialmente problemáticos.

Otro enfoque de la moderación liderada por la comunidad son las Notas de la comunidad de X, que es esencialmente un sistema de verificación de hechos abierto (crowd-sourced). Esta característica permite a los usuarios que son miembros del programa agregar contexto adicional a las publicaciones (antes llamadas tweets) que podrían contener información falsa o equívoca, y otros usuarios entonces votan sobre si encontraron el contexto útil o no.

Enfrentando los contenidos nocivos

En algunos países la legislación local puede abordar la moderación de contenidos, pero se relaciona fundamentalmente con las imágenes de abuso infantil o contenidos ilegales que incitan a la violencia. La mayoría de las plataformas también tienen normas comunitarias o políticas de seguridad (safety and security policies), que señalan el tipo de contenido permitido y fijan las reglas para los que son nocivos. El cumplimiento de los requisitos legales y las normas de la propia plataforma dependen fundamentalmente de que el contenido sea marcado (flagged) por los usuarios de los medios sociales. Las plataformas de estos últimos sólo son responsables por los contenidos nocivos publicados en ellas una vez que les han sido reportados.

Algunas plataformas han establecido mecanismos que permiten a las organizaciones de la sociedad civil (OSC) contribuir al proceso de reporte convirtiéndose en “marcadores confiables”. El Trusted Partner program de Facebook, por ejemplo, da a sus asociados un canal dedicado de escalación en donde reportar contenidos que violan las normas comunitarias de la compañía. Sin embargo, incluso cuando se cuenta con programas como estos, el acceso limitado a las plataformas para plantear problemas y tendencias locales sigue siendo un obstáculo para las OSC, los grupos marginados y otras comunidades, en particular en el Sur Global.

La pregunta de cómo reglamentar e imponer las políticas de las plataformas de medios sociales está lejos de ser resuelta. Al momento de escribir estas líneas hay varios enfoques comunes de la regulación de los medios sociales.

Autorregulación

El modelo estándar de regulación de los medios sociales fue durante largo tiempo la autorregulación, en el que las plataformas establecen e imponen sus propios patrones de seguridad y equidad. Los incentivos para la autorregulación incluyen el evitar la imposición de regulaciones gubernamentales más restrictivas y la ampliación de la confianza del consumidor en construcción para expandir la base de usuarios de la plataforma (y en última instancia impulsar las utilidades). Por otro lado, la autorregulación tiene obvios límites cuando estos incentivos son contrapesados por los costos percibidos. Ella puede además depender de la propiedad de una compañía, como lo revela la reversión de numerosas decisiones de políticas a nombre de la “libre expresión”, hechas por Elon Musk luego de que adquiriera X (en ese entonces llamada Twitter).

En 2020 se estableció la Oversight Board (Junta de supervisión) de Facebook como un mecanismo de rendición de cuentas para que los usuarios apelaran las decisiones tomadas por esta plataforma de retirar contenidos que violan sus políticas contra publicaciones nocivas o de odio. Aunque las decisiones que la Junta de Supervisión toma con respecto a casos individuales de contenido son vinculantes, sus recomendaciones de política más amplias no lo son. Por ejemplo, se solicitó a Meta que retirara un video publicado por Hun Sen, el primer ministro de Camboya, que amenazaba a sus opositores con violencia física, pero ésta declinó acatar la recomendación de la Junta de suspender del todo la cuenta del primer ministro. Aunque el mandato y modelo de la Junta de Supervisión es prometedor, hay preocupaciones con respecto a su capacidad de responder de modo oportuno al volumen de pedidos que recibe.

Regulación gubernamental

En los últimos años, gobiernos individuales y bloques regionales introdujeron leyes para hacer que las compañías de medios sociales rindan cuentas por los contenidos nocivos que propagan en sus plataformas así como para proteger la privacidad de los ciudadanos, dada la masiva cantidad de datos que estas compañías recolectan. Tal vez el ejemplo más prominente y de mayor alcance de este tipo de legislación es la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la Unión Europea, que entró en vigor a finales de agosto de 2023 para “Plataformas en línea sumamente grandes” como Facebook e Instagram (Meta), TikTok, YouTube (Google) y X. Según las reglas de la DSA, las plataformas en línea corren el riesgo de recibir multas significativas si no previenen y retiran publicaciones de contenido ilegal. La DSA asimismo prohíbe la publicidad focalizada basada en la orientación sexual, la religión, etnicidad o creencias políticas de una persona, y requiere que las plataformas sean más transparentes con respecto al funcionamiento de sus algoritmos.

Con la regulación gubernamental llega el riesgo de la sobrerregulación a través de leyes de
“fake news” y amenazas a la libre expresión y la seguridad en línea. En 2023, por ejemplo, los investigadores de seguridad advirtieron que el proyecto de ley de seguridad en línea del RU comprometería la seguridad brindada a los usuarios de los servicios de comunicación encriptados de extremo a extremo, como WhatsApp y Signal. La propuesta legislación brasileña para incrementar la transparencia y la rendición de cuentas en las plataformas en línea también fue ampliamente criticada —y recibió una fuerte respuesta de las plataformas mismas— pues las negociaciones tuvieron lugar a puertas cerradas y sin la participación apropiada de la sociedad civil y otros sectores.

Las plataformas de medios sociales se han vuelto cada vez más importantes para involucrar a ciudadanos, candidatos y partidos políticos durante las elecciones, referendos y otros eventos políticos. De un lado, los candidatos menos conocidos pueden aprovechar estos medios para alcanzar un público más amplio mediante actividades de extensión directas y compartiendo información acerca de su campaña, en tanto que la ciudadanía puede usarlos para comunicarse con los candidatos con respecto a sus preocupaciones inmediatas en sus comunidades locales. De otro lado, la desinformación que circula en estos medios puede amplificar la confusión de los votantes, reducir su concurrencia, galvanizar los clivajes sociales, suprimir la participación política de las mujeres y pueblos marginados, y degradar la confianza general en las instituciones democráticas.

Compañías de medios sociales como Google, Meta y X sí cuentan con un historial de adaptar sus políticas e invertir en nuevos productos antes de elecciones globales. También colaboran directamente con las autoridades electorales y verificadores independientes de hechos para mitigar la desinformación y otros daños en línea. Pero estos esfuerzos a menudo se quedan cortos. Veamos un ejemplo: a pesar de los esfuerzos autoproclamados de Facebook para salvaguardar la integridad electoral, Global Witness halló que la plataforma no logró detectar desinformación relacionada con las elecciones en la publicidad antes de las elecciones presidenciales brasileñas de 2022 (un patrón similar también se descubrió en Myanmar, Etiopía y Kenia). Facebook y otras plataformas de los medios sociales fueron fuertemente criticados por su inacción en el periodo previo y durante los motines subsiguientes instigados por los partidarios de extrema derecha del expresidente Jair Bolsonaro. En las democracias frágiles, las instituciones que podrían ayudar a contrarrestar el impacto de las fake news y la desinformación difundida en los medios sociales —como medios independientes, partidos políticos ágiles, y organizaciones sofisticadas de la sociedad civil— siguen en estado emergente.

Mientras tanto, la publicidad política en línea ha introducido nuevos problemas para la transparencia y rendición de cuentas electoral, pues el auspicio no declarado de contenido se ha vuelto más fácil a través del uso de páginas no oficiales pagadas por las campañas oficiales. Las compañías de medios sociales se han esforzado por incrementar la transparencia de los avisos políticos formando “bibliotecas de publicidad” disponibles en algunos países, e introduciendo nuevos requerimientos para la compra e identificación de dichos avisos. Pero estos esfuerzos varían por país, dirigiéndose la mayor parte de la atención a los mercados más grandes o más influyentes.

El monitoreo de los medios sociales puede ayudar a los estudiosos de la sociedad civil a entender mejor su entorno informativo local, lo que incluye las narrativas de desinformación comunes durante los ciclos electorales. Por ejemplo, el
National Democratic Institute, usó Crowdtangle, la plataforma de monitoreo social de Facebook, para seguir el entorno político en Moldavia tras la victoria de Maia Sandu en las elecciones presidenciales de noviembre de 2020. Sin embargo, dichas plataformas han hecho que este trabajo sea más difícil al introducir tarifas exorbitantes para acceder a los datos, o dejando de apoyar interfaces de usuario que harían el análisis más fácil para usuarios no técnicos.

Se ha reconocido a los medios sociales el que proveyeron canales a los ciudadanos, activistas y expertos para que reporten instantánea y directamente desde entornos de crisis, durante protestas, desde comunidades locales, etc. El periodismo ciudadano, también conocido como periodismo participativo o periodismo de guerrilla, no cuenta con un conjunto definido de principios y es un complemento importante (mas no un reemplazo de) el periodismo dominante. El periodismo colaborativo, la asociación entre ciudadanos y profesionales del periodismo, así como estrategias de crowdsourcing, son técnicas adicionales facilitadas por los medios sociales que tienen un periodismo mejorado, lo que ayuda a promover voces desde el terreno y a magnificar diversas voces y puntos de vista. El outlet France 24 ha desarrollado una red de 5,000 colaboradores, los “observateurs”, que son capaces de cubrir importantes acontecimientos en virtud a que están en el lugar en el momento debido, además de poder confirmar la precisión de la información.

Los medios sociales y las plataformas de blogging han permitido la descentralización de los conocimientos, cubriendo el espacio entre formas de conocimiento de elite y las que no lo son. Sin una verificación de los hechos adecuada o fuentes suplementarias y un contexto apropiado, el reportaje ciudadano conlleva riesgos—entre ellos los de seguridad para los mismos autores—, pero son una fuerza democratizadora y fuente de información importantes.

En el crowdsourcing se moviliza al público para que comparta datos y se pueda contar así una historia más grande o alcanzar una meta mayor. Éste puede ser un método de financiamiento, de periodismo y reportaje, o simplemente para recoger ideas. Usualmente se instala algún tipo de herramienta de software o plataforma, a la que el público puede acceder fácilmente y contribuir. El mapeo de crisis, por ejemplo, es un tipo de crowdsourcing mediante el cual el público comparte datos en tiempo real durante una crisis (un desastre natural, una elección, una protesta, etc.). Estos datos son entonces ordenados y presentados en forma útil. Por ejemplo, el mapeo de crisis puede usarse después de un terremoto para mostrar a los socorristas las zonas afectadas y que necesitan ayuda inmediata. Ushahidi es un software de mapeo de crisis de código abierto desarrollado en Kenia después del violento estallido que siguió a la elección de 2007. Esta herramienta fue creada originalmente para permitir a los kenianos marcar incidentes, formar un cuadro completo y preciso de la situación sobre el terreno, y compartir información con los medios, gobiernos exteriores y las organizaciones relevantes de la sociedad civil y de socorro. En Kenia la herramienta recogió textos, publicaciones y fotos, y creó mapas colectivos (crowdsourced) de incidentes de violencia, fraude electoral y otros abusos más. Ushahidi cuenta ahora con un equipo global y se utiliza en más de 160 países con más de 40 lenguas.

Los medios sociales han permitido que surjan movimientos locales y globales de la noche a la mañana, y que invitan así una amplia participación y visibilidad. Los hashtags de Twitter, en particular, fueron cruciales para la construcción de coaliciones, la coordinación y generación de conciencia entre los públicos internacionales, los medios y los gobiernos. Los investigadores comenzaron a tomar nota del activismo digital alrededor de 2011 con la “Primavera árabe”, cuando los movimientos surgidos en Túnez, Marruecos, Siria, Libia, Egipto y Baréin, entre otros países, aprovecharon los medios sociales para galvanizar el apoyo. Este patrón prosiguió con el movimiento Occupy Wallstreet de los Estados Unidos, el movimiento Ukranian Euromaidan de finales de 2013, y las protestas de Hong Kong en 2019.

En 2013, la absolución de George Zimmerman de la muerte del desarmado Trayvon Martin, de 17 años, inspiró la creación del hashtag #BlackLivesMatter. Este movimiento se hizo más fuerte en respuesta a los trágicos asesinatos de Michael Brown en 2014 y de George Floyd en 2020. El hashtag, en la vanguardia de un movimiento nacional de protesta organizado, brindó un canal para que la gente se uniera a una conversación en línea y articulara narrativas alternativas en tiempo real, acerca de temas a los que los medios y el resto de los Estados Unidos no prestaban suficiente atención: brutalidad policial, racismo sistémico, perfilamiento racial, desigualdad, etc.

El movimiento #MeToo contra la conducta sexual inapropiada en la industria de los medios, que también se convirtió en un movimiento global, permitió que una multitud de personas participara de un activismo antes ligado a cierto momento y lugar.

Algunos investigadores y activistas temen que los medios sociales conduzcan a un “activismo de sillón”, al darle a la gente una excusa para quedarse en casa en lugar de dar una respuesta más dinámica. Otros temen que los medios sociales sean en última instancia insuficientes para la implementación de un cambio social significativo, que requiere de argumentos políticos matizados. (Resulta interesante que una. (Interestingly, a encuesta de Pew Research de 2018, acerca de las actitudes para con el activismo digital, mostró que apenas el 39% de los estadounidenses blancos creía que los medios sociales eran una herramienta importante con la cual expresarse, en tanto que el 54% de la población negra pensaba que era una importante herramienta para ellos.)

Los medios sociales han hecho posible que nuevos grupos en línea se reúnan para manifestar un sentimiento común como forma de solidaridad o medio de protesta. Después sobre todo del estallido de la pandemia de COVID-19, muchas protestas físicas fueron suspendidas o canceladas, y las protestas virtuales se dieron en su lugar.

Los medios sociales ofrecen una buena oportunidad para que las OSC alcancen sus metas e interactúen con públicos ya existentes y nuevos. Una buena estrategia de medios sociales cuenta un puesto permanente en el personal, para así cultivar una presencia fuerte y consistente en estos medios, y que tenga como base la finalidad, los valores y la cultura de la organización. Esta persona debiera saber cómo buscar información, ser consciente tanto de los riesgos como de los beneficios que tiene el compartir información en línea, y entender la importancia que tiene el ejercer un juicio sólido cuando se publica en los medios sociales. “Social Networking: A Guide to Strengthening Civil Society through Social Media” una publicación de USAID, brinda una serie de preguntas como guía para el diseño de una sólida política de medios sociales, las que hacen que las organizaciones reflexionen acerca de sus valores, roles, contenidos, tono, controversias y privacidad.

Los medios sociales pueden ser integrados en actividades programáticas para fortalecer el alcance e impacto de la programación, por ejemplo generando conciencia de los servicios que una organización presta en un nuevo sector demográfico. Las organizaciones pueden promover sus programas y servicios al mismo tiempo que responden preguntas y fomentan un diálogo abierto. Las plataformas de medios sociales ampliamente usadas pueden ser útiles para llega a nuevos públicos para actividades de capacitación y consulta a través de webinars o reuniones individuales diseñadas para ONG.

La recaudación de fondos en los medios sociales constituye una importante oportunidad para las organizaciones sin fines de lucro. Tras la explosión en el puerto de Beirut en el verano de 2020, muchos libaneses abrieron páginas para reunir fondos en línea para sus organizaciones. Las plataformas de los medios sociales fueron extensamente usadas para compartir sugerencias de financiamiento al público global que observaba al desastre tener lugar, lo que reforzó la cobertura de los medios tradicionales. Pero las organizaciones debieran considerar cuidadosamente qué tipos de campañas y plataformas elegir. TechSoup, una organización sin fines de lucro que presta servicio técnico a las ONG, ofrece asesoría y un curso en línea sobre captación de fondos para este tipo de organizaciones en medios sociales.

En ciertos contextos, los actores cívicos dependen de las plataformas de medios sociales para producir y difundir información crucial, por ejemplo durante crisis o emergencias humanitarias. La internet a menudo queda como un canal de comunicación significativo incluso en el caso de un desastre generalizado, lo que hace que los medios sociales sean un medio útil y complementario para los equipos de emergencia y el público. Sin embargo, la dependencia de la internet incrementa la vulnerabilidad en caso se diera su cierre.

Las formas en que el contenido fluye y es presentado en los medios sociales debido al modelo empresarial de las plataformas, corre el riesgo de limitar nuestro acceso a la información —sobre todo a aquella que cuestiona nuestras creencias preexistentes— al exponernos a contenidos que es probable que capten nuestra atención y respalden nuestras posturas. El concepto de la burbuja de filtros se refiere al filtrado de información por parte de las plataformas en línea para excluir aquella en que nosotros, como usuarios, aún no hemos manifestado nuestro interés. Cuando se les empareja con nuestros propios sesgos intelectuales, las burbujas de filtros empeoran la polarización al permitirnos vivir en cámaras de eco. Esto se ve fácilmente en las sugerencias que YouTube ofrece: cuando busque una canción de un artista, probablemente será dirigido a más canciones de este mismo artista o a otros parecidos; los algoritmos están diseñados para prolongar su estadía y asumen que desea más de algo parecido. Se ha observado la misma tendencia en el contenido político. Los algoritmos de los medios sociales alientan el sesgo de confirmación, exponiéndonos a contenidos con los cuales estamos de acuerdo y gozamos, a menudo a expensas de la precisión, el rigor o su valor educativo y social.

Los enormes y precisos datos amasados por los publicistas y las compañías de medios sociales acerca de nuestras preferencias y opiniones facilitan la práctica de la microfocalización, que involucra el mostrar contenidos personalizados a partir de los datos de los comportamientos en línea de los usuarios, sus conexiones y sector demográfico, tal como explicaremos más adelante.

La distribución cada vez más personalizada de noticias e información en los medios sociales es una amenaza al discurso político, la diversidad de opiniones y la democracia. Los usuarios pueden desconectarse hasta de la información factual que discrepa con sus puntos de vista, quedando así aislados dentro de sus propias burbujas culturales o ideológicas.

Es difícil para los usuarios evitar estas burbujas puesto que la personalización de las noticias y de otras informaciones está movida fundamentalmente por algoritmos opacos y nada transparentes, que son propiedad de compañías privadas. El acceso a, e ingesta de, la información sumamente distinta disponible en los medios sociales, con sus muchos puntos de vista, perspectivas, ideas y opiniones, requiere de un esfuerzo explícito de parte del usuario individual para que vaya más allá del consumo pasivo del contenido que el algoritmo le presenta.

La internet y los medios sociales brindan nuevas herramientas que amplifican y alteran el peligro que la información falsa, imprecisa o fuera de contexto presenta. El espacio en línea mueve cada vez más el discurso y es en donde gran parte de la actual desinformación echa raíz. Para un examen detallado de estos problemas refiérase al recurso Desinformación.

Los medios sociales facilitan una serie de comportamientos violentos como la difamación, el acoso público, físico y psicológico, el “trolling,” y “doxxing”. Al igual que el acoso más tradicional fuera de línea, el ciberacoso entre niños puede dañar su desempeño escolar y provocar un daño psicológico real. El ciberacoso es particularmente lesivo porque las víctimas experimentan la violencia solas y aisladas en el ciberespacio. A menudo no buscan la ayuda de padres y profesores, de quienes creen que no podrán intervenir. El ciberacoso es también difícil de enfrentar porque puede desplazarse entre las plataformas de los medios sociales, comenzando en una y pasando luego a otra. Al igual que el ciberbullying, el cyberharassment y el cyberstalking tienen efectos en línea sumamente tangibles. Las mujeres frecuentemente son las víctimas del cyber harassment y la ciberviolencia, a veces mediante el uso de stalkerware instalado por sus parejas para rastrear sus movimientos. Una aterradora tendencia del cyber-harassment se aceleró en Francia durante la pandemia de COVID-19 bajo la forma de cuentas “fisha”, en donde los bullies, agresores o enamorados rechazados publicaban y circulaban fotografías de muchachas adolescentes desnudas sin su consentimiento.

Los periodistas, y las mujeres en particular, a menudo se encuentran sujetas al cyber harassment y las amenazas. La violencia en línea contra periodistas, en particular acerca de aquellos que escriben acerca de temas socialmente sensibles o políticos, puede provocar la autocensura, afectando así la calidad del entorno de la información y el debate democrático. Los medios sociales brindan nuevas formas en que propagar y amplificar los discursos de odio y el acoso. El uso de cuentas falsas, bots y bot-nets (redes de cuentas automatizadas) permite a los perpetradores atacar, sobrepasar e incluso deshabilitar las cuentas de sus víctimas en los medios sociales. Otra estrategia que se puede usar para inducir la autocensura es revelar información sensible de periodistas mediante el doxxing.

El caso de Gamergate en 2014 , cuando varias diseñadoras de videojuegos fueron atacadas por una campaña de acoso coordinado, que incluía el doxxing y amenazas de violación y muerte, ilustra la fortaleza y la capacidad de grupos de odio en línea apenas conectados entre sí, para unirse, infligir violencia real e incluso sofocar las críticas. Muchos de los actos realizados por los más activos trols de Gamergate fueron ilegales pero su identidad era desconocida. Es importante que los partidarios de Gamergate hayan sugerido que los trols más violentos eran una “minoría más pequeña pero ruidosa”, lo que evidencia el poder magnificador de los canales de internet y su uso para un acoso en línea coordinado.

Al igual que sus formas tradicionales offline, los bulos, estafas y fraudes en línea usualmente buscan extraer dinero o información sensible de un objetivo. La práctica del phishing es cada vez más común en los medios sociales: un atacante pretende ser un contacto o fuente confiable, para así enviar malware o extraer información personal y credenciales de las cuentas. El spearphishing es un ataque de phishing focalizado que para alcanzar este mismo fin aprovecha la información acerca del receptor, así como detalles relacionados con las circunstancias circundantes.

La mayoría de las plataformas de los medios sociales son de uso gratuito. Ellas no reciben ingresos directamente de los usuarios, como en un servicio de suscripción tradicional, sino que más bien generan utilidades mediante la publicidad digital. Ésta tiene como base la recolección de los datos de los usuarios por parte de las compañías de medios sociales, lo que permite a los publicistas focalizar sus avisos en usuarios y tipos de usuarios específicos. Las plataformas de medios sociales monitorean a sus usuarios y construyen perfiles detallados, los que venden a los publicistas. Los datos rastreados incluyen información acerca de los contactos y el comportamiento de los usuarios en la plataforma, como amigos, publicaciones, me gusta, búsquedas, clics y movimientos del mouse. También se recogen datos extensamente fuera de la plataforma, entre ellos información acerca de la ubicación de los usuarios, las páginas webs visitadas, las compras en línea y el comportamiento bancario. Muchas compañías además solicitan con regularidad permiso para acceder a los contactos y las fotografías de sus usuarios.

En el caso de Facebook, esto ha generado una vieja y duradera teoría de la conspiración, de que la compañía escucha las conversaciones para proporcionar anuncios personalizados. Nadie ha logrado encontrar evidencias claras de que esto esté realmente sucediendo. Las investigaciones han mostrado que una compañía como Facebook no necesita escuchar sus conversaciones porque tiene la capacidad de rastrearle de tantos otros modos: “El sistema no sólo sabe exactamente dónde está en cada momento, sabe quiénes son sus amigos, qué les interesa y con quien está pasando el tiempo. Puede rastrearle a través de todos sus dispositivos, su registro de llamadas y los metadatos de textos en los teléfonos, e incluso observarle cuando escribe algo que terminará borrando y jamás enviará”.

Los gigantescos y precisos datos amasados por los anunciantes y las compañías de los medios sociales acerca de nuestras preferencias y opiniones, hacen posible la práctica de la microfocalización, esto es, mostrar publicidad focalizada basada en lo que usted acaba de comprar, buscar o le dio un ‘me gusta’. Pero así como los publicistas en línea pueden poner la mira en nosotros con productos, así también los partidos políticos pueden hacerlo con mensajes más relevantes o personalizados. Los estudios han intentado establecer el grado en que la microfocalización política es un motivo de seria preocupación para el funcionamiento de unas elecciones democráticas. Los investigadores y activistas de los derechos digitales también han planteado la pregunta de en qué modo la microfocalización podría estar interfiriendo con nuestra libertad de pensamiento.

Los contenidos compartidos en los medios sociales pueden ser monitoreados por los gobiernos, los cuales usan dichos medios para la censura, el control y la manipulación de la información. Se sabe que hasta los gobiernos democráticos efectúan un extenso monitoreo de estos medios con fines de imponer la ley y recolectar inteligencia. Estas prácticas debieran estar guiadas por unos sólidos marcos legales y leyes de protección de datos para así salvaguardar los derechos en línea de las personas, pero muchos países aún no implementan este tipo de leyes.

Hay también muchos ejemplos de gobiernos autoritarios que usan los datos personales y otros más, conseguidos a través de los medios sociales, para intimidar a los activistas, silenciar a la oposición y detener los proyectos de desarrollo. La información compartida en estos medios a menudo permite que los malos actores construyan extensos perfiles de personas, lo que hace posible ataques focalizados en línea y fuera de ella. Mediante la ingeniería social, un mensaje de phishing puede construirse cuidadosamente a partir de los datos de los medios sociales, para engañar a un activista para que haga clic en un enlace malicioso que dará acceso a su dispositivo, documentos o cuentas de medios sociales.

A veces, sin embargo, una sólida presencia en tiempo real en los medios sociales puede proteger a un activista prominente de amenazas de parte del gobierno. Una desaparición o arresto sería advertido de inmediato por los seguidores o amigos de una persona que repentinamente guarda silencio en las redes sociales.

Confiamos en las plataformas de los medios sociales para que nos ayuden a realizar nuestros derechos fundamentales (libertad de expresión, de reunión, etc.). Sin embargo, estas plataformas son unos gigantescos monopolios globales a los que se ha llamado “los nuevos gobernadores.” Esta concentración de mercado es problemática para los mecanismos de gobernanza nacionales e internacionales. Simplemente disolver las compañías de plataforma más grandes no resolvería del todo los desórdenes de información y los problemas sociales alimentados por los medios sociales. La sociedad civil y los gobiernos también necesitan tener visibilidad en las decisiones de diseño tomadas por las plataformas, para así entender cómo enfrentar los daños que ellas facilitan.

La creciente influencia de las plataformas de medios sociales ha dado a muchos gobiernos razones para imponer leyes a los contenidos en línea. Hay una ola de leyes en todo el mundo que regulan los contenidos ilegales y nocivos, como las incitaciones al terrorismo o a la violencia, la información falsa y los discursos de odio. Estas leyes a menudo criminalizan la libre expresión y tienen castigos de cárcel o altas multas para algo así como un retuiteo de X. Dados los muchos retos técnicos de la moderación de contenidos, los enfoques legales de su regulación en línea podrían resultar ineficaces incluso en aquellos países en donde el imperio de la ley se respeta. Y también está el riesgo de que al reforzar unas prácticas imperfectas y nada transparentes de moderación y de eliminación exagerada de contenidos, se viole la libertad de expresión de los usuarios de internet. Por último, constituye un reto para que las compañías de medios sociales naveguen entre el cumplimiento de las leyes locales y la defensa del derecho internacional de los derechos humanos.

Los medios sociales han tenido un profundo impacto sobre el campo del periodismo. Si bien han permitido el surgimiento del ciudadano periodista, el reportaje local y la información de fuentes colectivas, las compañías de medios sociales han desplazado la relación entre la publicidad y el periódico tradicional. Esto a su vez ha creado un sistema de recompensas que privilegia el contenido sensacionalista de tipo clickbait por encima del periodismo de calidad que podría ser más pertinente para las comunidades locales.

Además, la forma en que las herramientas de búsqueda operan afecta dramáticamente a los editores locales, puesto que la búsqueda es un poderoso vector de las noticias y la información. Los investigadores hallaron que los rankings de búsqueda tienen un impacto marcado sobre nuestra atención. No sólo tendemos a pensar que la información que está rankeada más arriba es más confiable y relevante, sino que además tendemos a hacer clic más en los primeros resultados que en los inferiores. El buscador de Google concentra nuestra atención en una gama angosta de fuentes de noticias, tendencia esta que va en contra de los medios de comunicación diversos y pluralistas. También tiende a ir en contra de los ingresos por publicidad de los editores más pequeños y comunitarios, que tienen como base la atención y el tráfico de los usuarios. En esta espiral descendente, los resultados de las búsquedas favorecen a los medios más grandes, y dichos resultados impulsan una mayor participación de los usuarios; su inventario a su vez se hace más valioso en el mercado publicitario, y estos editores crecen más impulsando resultados más favorables de la búsqueda, y así vamos para adelante.

Everyone saw Brazil violence coming. Except social media giants

“Cuando los amotinados de extrema derecha asaltaron los principales edificios gubernamentales del Brasil el 8 de enero, las compañías de medios sociales nuevamente fueron cogidas por sorpresa. Los videos virales de las incursiones se propagaron como fuego en los grupos de WhatsApp —muchos con miles de suscriptores—… En Twitter, los usuarios de los medios sociales colgaron miles de imágenes y videos en apoyo a las incursiones bajo el hashtag #manifestacao, o protesta. En Facebook, el mismo hashtag obtuvo decenas de miles de participaciones a través de me gusta, siendo compartido y con comentarios, fundamentalmente a favor de los motines… Al no lograr restringir estos contenidos, la violencia en el Brasil nuevamente resalta el papel central que las compañías de medios sociales tienen en la maquinaria fundamental de la democracia del siglo XXI. Estas empresas ahora proporcionan herramientas digitales como los servicios de mensajería encriptados, usados por los activistas para coordinar la violencia offline y que dependen de algoritmos automatizados, diseñados para promover contenidos partidarios que pueden minar la confianza de la gente en las elecciones”.

Crowdsourced mapping in crisis zones: collaboration, organization and impact

“En una crisis, el mapeo con crowdsourcing permite que las fotos digitales geoetiquetadas, los pedidos de ayuda colgados en Twitter, las imágenes aéreas, publicaciones de Facebook, mensajes de SMS y otras fuentes digitales sean recolectadas y analizadas por múltiples voluntarios en línea… [para construir] una comprensión de los daños en una zona y ayudar a los servicios de emergencia a concentrarse en los necesitados. Al generar mapas usando información extraída de múltiples outlets como los medios sociales … se puede generar una rica impresión de una situación de emergencia gracias al poder de ‘la multitud’”. El mapeo con crowdsourcing ha sido empleado en múltiples países durante los desastres naturales, crisis de refugiados y hasta periodos electorales.

What makes a movement go viral? Social media, social justice coalesce under #JusticeForGeorgeFloyd

Un estudio de la USC de 2022 fue de los primeros en medir el vínculo entre las publicaciones en los medios sociales y la participación en las protestas de #BlackLivesMatter tras la muerte, en 2020, de George Floyd. “Los investigadores encontraron que Instagram, como plataforma de contenidos visuales, fue particularmente efectiva en la movilización de coaliciones en torno a la justicia racial, al permitir que nuevos líderes de opinión ingresaran al discurso público. Periodistas independientes, activistas, artistas, grupos de memes y revistas de modas fueron de los muchos líderes de opinión que emergieron a lo largo de las protestas mediante comunicaciones visuales que se hicieron virales. Esto contrasta con las plataformas basadas en texto como Twitter, que permitieron que las voces con poder institucional (como políticos, medios de noticias tradicionales o los departamentos de policía) controlaran el flujo de información”.

Myanmar: The social atrocity: Meta and the right to remedy for the Rohingya

Un informe de Amnistía Internacional de 2022 investigó el papel de Meta en las serias violaciones de los derechos humanos perpetradas por las fuerzas de seguridad de Myanmar durante su brutal campaña de limpieza étnica contra los musulmanes rohinyás, que se iniciara en agosto de 2017. El informe halló que “los algoritmos de Meta amplificaron y promovieron proactivamente los contenidos que incitaban a la violencia, el odio y la discriminación en contra de los rohinyás, alimentando así el fuego de la vieja discriminación e incrementando sustancialmente el riesgo de un estallido de violencia masiva”.

Cómo es que China usa a los influencers para construir una red de propaganda

“A medida que China continúa afirmando su poderío económico, está usando el ecosistema de los medios sociales globales para expandir su ya formidable influencia. El país ha construido silenciosamente una red de personalidades de medios sociales que repiten como loros la perspectiva del gobierno en publicaciones vistas por cientos de miles de personas, y que operan virtualmente al mismo ritmo promoviendo las virtudes de China, desviando las críticas internacionales a sus abusos contra los derechos humanos, y promoviendo los puntos centrales de Beijing sobre los asuntos mundiales, como la guerra de Rusia en contra de Ucrania. Algunos de los reporteros afiliados al Estado chino se presentan como modernos influencers en Instagram o bloggers. China asimismo ha contratado empresas para que recluten a influencers para que ofrezcan mensajes cuidadosamente construidos que levanten su imagen entre los usuarios de los medios sociales. Y se está beneficiando con un grupo de occidentales que han dedicado canales de YouTube y feeds de Twitter a hacerse eco de las narrativas prochinas de todo, desde el trato que Beijing da a los musulmanes uigures a la atleta olímpica Eileen Gu, una estadounidense que compitió por China en los juegos de invierno [de 2022]”.

Why Latin American Leaders Are Obsessed With TikTok

“Los jefes de Estado latinoamericanos hace mucho que son de los primeros en adoptar las nuevas plataformas de los medios sociales. Ahora han cogido a TikTok como una herramienta menos formal y más eficaz para todo tipo de mensajes políticos. En Venezuela, Nicolás Maduro ha estado usando la plataforma para compartir minúsculas notas de propaganda acerca de los supuestos éxitos de su agenda socialista, entre docenas de videos de sí mismo bailando salsa. En Ecuador, Argentina y Chile, los presidentes usan la app para dar a sus seguidores vistazos del detrás de cámaras del gobierno. En el Brasil, el expresidente Jair Bolsonaro y su sucesor Luiz Inácio Lula da Silva han estado compitiendo por vistas luego de una elección disputada… En gran parte de Occidente, TikTok es materia de recelo político, en Latinoamérica es el pilar de la estrategia política”.